华夏时报记者黄兴利北京报道

当转型成为必答题，不少曾凭借传统渠道成功的品牌，正在为路径依赖支付高昂的“补课费”。1月28日，拉芳家化（603630）(SH603630)发布2025年年度业绩预告，揭示了公司上市以来的首次年度亏损。

公告显示，拉芳家化2025年预计实现归属于母公司所有者的净利润为-2500万元至-3200万元，较上年同期的盈利状态出现大幅反转。拉芳家化的业绩困境，折射出老牌日化国货品牌在渠道变革中的集体困境，本质上是在为过去依赖的线下渠道优势，补交一张通往数字时代的“入场门票”。

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上市后首亏

对于2025年的业绩亏损，拉芳家化在业绩预告中提及行业竞争、渠道调整、品牌建设投入及电商推广费用等多重因素。

“报告期内，公司持续推进品牌升级与市场拓展，品牌建设投入及电商推广费用同比上涨，导致公司整体盈利水平同比下降。”拉芳家化方面1月29日接受《华夏时报》记者采访时指出。

回顾其发展历程，自2017年登陆上交所以来，拉芳家化凭借“拉芳”“雨洁”等核心品牌，尤其是在下沉市场的深厚渠道基础，多年来一直保持盈利状态。然而，2025年日化行业整体面临的下行压力与白热化竞争，让这家老牌企业遭遇了前所未有的冲击。

“拉芳亏损既源于个体经营失策，也是行业集体困境的反映，其所处的市场主要是大众市场，在当前背景下，处于中间的大众价格带面临双重威胁：一方面是高端品牌下沉的挤压，另一方面是性价比市场(如大量白牌、新锐国货)上行的冲击，因此陷入‘中间品牌陷阱’。”嘉世咨询合伙人李应涛于1月29日接受《华夏时报》采访时指出，大众价格带产品因缺乏显著差异化功能，面临比整体日化市场更严峻的困境。

业绩预亏背后，拉芳家化销售费用与费用率显著攀升。公开数据显示，2025年前三季度，拉芳家化实现营业收入6.27亿元，而同期销售费用高达2.26亿元，销售费用率飙升至36%，作为对比，这一数据在2022年—2024年分别为32.1%、24.9%及31.8%。

李应涛也对记者分析，拉芳自身经营也存在一定问题，除了销售费用过高、没有达成预期效果外，第二个问题在于渠道调整。在其看来，近年来，国内国货品牌转型成功的案例，就在于准确把握并有效利用了新兴渠道红利，但拉芳渠道调整起步较晚且成效有限，在当前新兴渠道红利消退的背景下，公司被迫进入“高价购买流量”的阶段，进一步侵蚀利润。

当被问及2026年在销售费用管控方面有怎样的整体规划，拉芳家化方面对本报记者表示，2025年公司围绕“中国拉芳，冠军之选”的战略，加大战略主动性投入，在品牌建设及电商品牌宣传和流量等费用投入加大。拉芳家化方面也提及，“公司进行品牌建设注重长期效益，看重品牌资产的长期积累。公司上述投入有助于提升品牌声量与美誉度，代言人营销策略也有助于品牌溢价能力的增强，2025年前三季度公司毛利率为48.49%，同比增长1.10个百分点。”

对于记者关注的2026年销售费用管控规划，拉芳家化方面表示，公司将密切关注市场反馈，动态优化营销策略，提升精细化运营能力，为长期健康稳健发展蓄力。

洗护赛道存量博弈

拉芳家化目前面临的业绩难题，其实也是众多老牌日化国货共同遭遇的挑战。从收入来源的渠道分布看，拉芳家化主要还是依靠传统的经销渠道。在如今电商蓬勃发展、消费模式不断更新的大环境下，传统的经销渠道渐渐掉了链子，效果大不如前。

“受大环境影响，2025年国内有效需求不足，CPI下滑幅度进一步扩大，消费习惯与渠道结构发生显著变化，消费端对促销和价格的敏感度显著提升；行业内新品牌、新渠道、新白牌大量涌入也持续加剧市场竞争，公司需要持续加大线上渠道流量投入。”谈及行业现状，拉芳家化方面对本报记者表示。

拉芳的个案，精准映射了中国日化行业，尤其是洗护赛道的深刻变局。慧博智能终端引述的机构数据显示，2023-2025年，中国洗发护发行业线上销售额从344.2亿元增至482.0亿元，累计增幅超40%；销量从4.82亿件跃升至9.0亿件，规模近乎翻倍。但2025年销售额同比增速回落至14.1%(2024年为22.7%)，显示行业正从“高速增量扩张”转向“存量精细化竞争”。

面对行业渠道变革的趋势，拉芳家化也在积极调整布局。“近年来，公司也关注到了终端消费习惯和场景向线上转移，持续深化全渠道战略，实现线上线下（300959）协同发展，以覆盖更广泛的客户群体。”拉芳家化方面对本报记者表示。

结合公司近年公开财报数据来看，其线上渠道呈现稳步增长、占比持续提升的态势：2024年，公司电商渠道及其他实现营业收入2.65亿元，同比增长2.73%，占当年营业收入的比重达29.80%；进入2025年，线上渠道增长势头进一步加快，上半年电商渠道及其他营业收入已达1.39亿元，同比增幅攀升至18.33%，营收占比也同步提升至33.97%。

谈及老牌国货的突围路径，李应涛对本报记者指出，研发、品牌、渠道三大能力虽缺一不可，但就拉芳家化当前阶段而言，品牌焕新与渠道重构是当务之急，其次才是研发技术突破。

李应涛强调，许多老牌国货的困境，根源就在于管理层老化，对一线市场和新兴消费者缺乏正确认知，所以企业破局的第一步是正确认识市场，“企业必须首先清晰回答：目标用户是谁、核心需求是什么。基于此，才能制定有效的品牌定位与沟通策略，并通过合适的内容与线上渠道高效触达。”

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