近年来，母婴零售行业迈入发展的新阶段——从人口数量红利转向质量红利驱动。在此情况下，业内公司如何探寻新的增长点、破浪前行？

被称为“A股母婴零售第一股”的爱婴室通过一段时间的探索找到了答案。从持续完善自有品牌矩阵到系统性推进门店精细化运营升级，从拥抱线上线下（300959）渠道融合趋势到紧跟情绪价值需求中的潮玩消费趋势……这家公司一步步筑牢自身护城河。

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近期，爱婴室董事长兼总裁施琼在接受上海证券报记者专访时分享了变革背后的战略畅想以及因为一袋果泥所遇到的人和事。在他看来，创业是没有终点的马拉松。同时，他也把人性化的关怀注入消费者洞察与企业管理中。“做零售就是做服务，服务消费者是根本。”施琼说。

“企业可以通过变革重获二次生命”

最直观的变化体现在slogan（口号）新增的两个字和门店模型的调整。

“从‘您身边的母婴专家’到‘您身边的母婴健康专家’，新增的‘健康’二字蕴含着公司以母婴业务为基石，未来拓展健康领域发展的愿景。在人口老龄化趋势下，我们希望结合家庭与母婴群体对于健康的共性需求做出改变。”施琼说。

战略锚定后，爱婴室以空间优化、商品力提升、形象升级及顾客满意度增强为四大核心支柱，打造了第6代标准化店型。

在全新形象店模型中，门店SKU（最小存货单位）从传统的约3000个精简至1500个，去掉了销售量低、可替代性强又占用大量人力、物力、财力的长尾产品。重组产品结构尽管损失了3%的营业额，却大大提升了门店效率，获利能力明显提升。

2025年上半年，爱婴室在全国22个城市新开优质母婴门店34家，截至8月底，爱婴室的门店数重回500家关口，达504家，并计划接下来开出更多新店。

在门店模型的调整中，除了SKU数量，爱婴室自有品牌占比提升等变化也值得关注。

去年6月至今，爱婴室自主研发了合兰仕、宝贝易餐、多优等自有品牌，涵盖营养食品及保健食品、纸尿裤与纸品系列、服装系列、玩具系列、洗护用品及清洁用品系列等，形成了愈发完善的自有品牌矩阵。

其中，爱婴室旗下自有食品品牌的开发以“一把手工程”的力度在推进。为了做好一个果泥系列，施琼与团队遍寻国内水果原产地，以挑选优质原料。最终推出的果泥产品价格几乎为采购的同类产品价格的一半。“我想更高效推进项目，同时坚守食品安全底线。”施琼提到希望价格回归价值的愿景。

毕业于食品工程相关专业的施琼，对于产品的细节有着极致的追求。“我们没有把苹果果泥加工得过于细腻，希望还原爸爸妈妈用勺子刮果肉喂小朋友时的那种真实口感。”施琼在谈及一款果泥产品的研发时说。

今年上半年，爱婴室实现营业收入18.35亿元，同比增长8.31%；合并净利润0.55亿元，同比增长20.16%。利润的增幅远远超过销售收入的增幅，折射出企业效率提升的成果显现。这份半年报让施琼感到十分振奋。

“公司的成长历程就像一个孩子的孕育、诞生。但不同的是，孩子长大就回不去了，企业则可以通过变革重新获得第二次生命。”施琼说。

“消费者往哪里走，我们就往哪里走”

在即时零售需求不断增长的趋势下，母婴零售企业如何协同线上线下渠道成为市场关注的焦点。

施琼表示，O2O（线上到线下）对于零售企业来说是一把双刃剑，一方面有助于企业触达更多消费者，另一方面，平台的要求等让企业一度压力较大。

“有一段时间，我很排斥电商，觉得像是被人抢了东西一样。”施琼说，但回过头来看，线上的消费趋势是不可阻挡的。

半年报显示，依托线下门店的资源优势，爱婴室已与美团、饿了么、京东到家、抖音本地生活等线上平台开展合作，利用O2O模式，为消费者提供了更为便捷的购物体验。

“目前我们和电商的关系就是相互学习、相互帮助的好朋友。”施琼介绍，现在电商在爱婴室整体业务收入中的占比接近15%，成长迅速。

身处“情绪价值”日益凸显的时代，施琼仍然看重线下零售渠道给消费者带来快乐的能力。“我觉得人不可能永远活在虚拟世界里面。人需要社交、需要和他人互动。那么，消费者往哪里走，我们就往哪里走。”施琼说。

今年，爱婴室在潮玩消费领域实现了新突破，拓展了零售业态。3月，爱婴室携手万代南梦宫在苏州开设高达基地首店、万代拼装模型首店；9月26日，在合肥新开一家高达基地店。据介绍，公司未来3年计划以每年3家至5家的速度推进全国布局，同时通过数字化运营和限定商品策略持续提升单店盈利能力。

“创业是没有终点的马拉松”

每周一，施琼的邮箱里都会收到消费者反馈信息。这些反馈被分为好评、中评和差评三档。其中差评是他最为关注的。

“我最重视的是那些抱怨，这反映出需要去改善的环节，因为消费者愿意抱怨、投诉，说明还信任我们，觉得我们会改。如果他觉得我们不会改，可能也不会投诉，直接就和企业说再见了，我觉得这才是最可怕的事情。”他坦言。

谈及新时代需要什么样的企业家精神，施琼表示，如果看准了正确方向，首先需要专注，因为互联网时代的信息干扰太多，能保持专注不是一件容易的事情。

同时，他强调了快乐的重要性。“从事一件对大家有帮助又让自己觉得快乐的事就是最大的快乐。坚持下去也许会有意想不到的收获。”施琼说。

在施琼看来，创业是没有终点的马拉松，只要还有一口气，就会继续干下去。“我们不在乎短期的今天会怎样、明天会怎样、下个月会怎样，我们更在乎下一个五年、下一个十年、未来，我们会怎么样。”他说。

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