● 本报记者 万宇

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近期，不少行业企业开始改变过去的低价竞争策略，服装行业也不例外，作为一个充分竞争的行业，多家头部服装企业正积极从价格战转向价值创造。

洪兴股份（001209）是A股首个家居服饰上市公司，位列2024年广东制造业500强榜单第243名，洪兴股份董事长郭梧文在接受中国证券报记者采访时介绍，洪兴股份积极进行品牌升级，用数字化工具开辟新航道，并且通过构建柔性供应链，全渠道融合重构消费体验等方式，提升从设计、生产到销售全流程的竞争力。此外，洪兴股份还积极出海，已经取得突破性进展，将为公司发展开辟第二增长曲线。

生产力革新破局

2021年，洪兴股份登陆深交所主板，成为“中国家居服第一股”。上市后公司没有选择盲目扩张产能，而是将重心转向数字化升级与品牌建设。

“持续提升供应链效率和数字化水平，是经营实业的根基。”郭梧文表示，这一理念让公司避开了低效产能扩张的陷阱，转而修炼内功。

走进洪兴股份智能生产工厂，印染、裁剪、缝制各工序高度自动化且无缝衔接。2023年，公司完成中后台数字化升级，打破了过去分散的数据孤岛。数字化变革带来效率飞跃，一件新品从设计到入库最快仅需5个工作日，常规生产周期压缩至两周内。

2024年6月，公司募投项目信息化管理系统及物流中心正式投运，实现仓储集约化管理，物流效率和供应链反应速度大幅提升。物流中心利用数字化运作，实现仓储集约化管理和物流标准化，提升供应链响应速度。同等工作量，以前需要15天才能完成，现在只需3天即可完成，库存盘点准确率达到99.9%。

更深刻的变革体现在数据应用层面。2022年，洪兴股份通过大数据分析捕捉到“不上班”的社会消费心理关键词，随即推出“不上班就穿芬腾”品牌主张，在全国100个城市进行百亿级数字化传播。这次数据驱动的营销让品牌知名度大幅提升。

与此同时，人工智能技术已深入洪兴股份经营场景：财务表单优化、客服机器人处理订单与问答，甚至数字人直播业务也已启动。数字技术不再只是工具，而成为企业核心竞争力的组成部分。

品牌升级 开辟新蓝海

当行业陷入同质化竞争时，洪兴股份选择用品牌升级破局。

旗下主品牌芬腾在签约范丞丞代言后，迅速打入年轻消费群体。2024年，芬腾品牌全面升级VI系统，开启“内衣全品类”战略。同时，“芬腾可安”品牌从VI到产品设计全面革新，传达“好内衣 可安心”的品牌理念，精准触达年轻消费者需求。

公司还敏锐捕捉到“松弛悦己”的消费趋势，让“不上班就穿芬腾”的品牌理念持续深化。在2024年10月，芬腾与家庭潮剧《小巷人家》合作，通过情感共鸣传递“为人类创造美好居家生活体验”的企业使命。

品牌建设不止于营销，更具象化在产品创新上。洪兴股份利用数字化工具分析消费者需求，开发出智能温控产品“芬腾26°C”系列。这款采用自研温控技术的产品能根据体温自动调节，成为品牌技术实力的象征。

渠道融合 构建柔性供应链

渠道曾是服装企业的“内卷”重灾区，在品牌升级的同时，洪兴股份还通过全渠道融合，重构消费体验。洪兴股份打破线上线下（300959）界限，构建自身的OMO（Online-Merge-Offline，行业平台型商业模式）融合生态。

一方面，沉淀多年的线上渠道多元布局持续发力。洪兴股份主品牌芬腾“618”期间在传统电商平台销售额同比大幅增长；在直播电商、抖音、小红书等社交渠道也全面铺开。公司搭建自有直播基地已达四年时间，目前正探索AI数字人直播。

另一方面，线下策略则聚焦体验升级。洪兴股份在一二线城市高端商场开设直营店，在各大重要城市推行专卖店，提升品牌形象和消费者体验。同时，在各直营和加盟店群创新性地引入美团闪购、京东等平台的即时零售渠道，打通线上流量与线下实体的藩篱。公司计划通过全国性的培训督导，推动六千家终端以店播方式形成直播矩阵，实现三公里范围内的需求全覆盖。

传统服装业“库存魔咒”是一大痛点，洪兴股份通过构建柔性供应链，实现敏捷响应与精准供给。公司引入先进生产管理系统，实现从订单到生产的高效转化：系统自动分配生产任务，实时监控库存水平，优化物流配送。华南智能仓储物流项目的投用，进一步提高了物流效率，降低了物流成本。

供应链管理模式也在持续创新。公司通过搭建中台系统统一各渠道数据，支持业务模式定制开发；智能数据中台的上线，为精细化管理和市场分析奠定基础，使商品企划、研发设计、生产制造等环节形成统一快速的决策链。2024年，洪兴股份排名前100的款式占全网销量40%。头部效应背后是数据驱动的精准企划能力，大幅降低无效库存风险。

出海打造第二增长曲线

当国内市场增长放缓，出海成为突破“内卷”的重要路径。

郭梧文为此规划了系统化出海工程：“倚重平台但不依赖于平台，逐步让品牌在海外市场立足扎根”。公司将逐步渗透跨境线上电商、线下商超、社区店等多渠道，并不排除通过股权投资方式与海外项目合作。

洪兴股份已在亚马逊、希音、Temu等跨境电商平台布局，产品远销欧美、东南亚等市场。在战术上，公司采取差异化出海策略，由专门团队独立运营，根据当地消费习惯制定本地化策略。

在2025年的春季广交会上，洪兴股份以“ODM/OEM/OBM”全链条服务模式亮相，重点展示抗菌面料、智能温控家居服等科技产品，强化“中国智造”标签，吸引欧美、中东等多国采购商洽谈。其中，与迪拜客户达成深度合作意向，计划共同开拓中东市场，客户专程赴汕头工业园验厂后确认合作。

当被问及“反内卷”的核心，郭梧文给出了答案：“要从‘卷赢’转向‘共赢’。”在数字化重构制造业的浪潮中，洪兴股份破除“内卷”，不畏惧竞争，打造独属于自己的赛道。

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